蓝鲸财经记者 罗曾 何天骄
8 月 22 日，深处冠名舆论风波的康师傅公布了截至 2023 年 6 月 30 日止 6 个月业绩，2023 年上半年公司实现收益 409.07 亿元，同比增长 7.04%；公司股东应占溢利 16.38 亿元，同比增长 30.66%。值得注意的是，康师傅拳头产品方便面业务实现营业收入 139.50 亿元，同比增长 2.97%，低于公司整体 7.04% 的增幅，也远低于去年上半年 6.49% 的增速。
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凭借 " 渠道 + 营销 " 的杀手锏，康师傅过去近三十年在中国方便面市场 " 攻城略地 "，并坐上了中国方便面市场的头把交椅。然而，随着销售渠道的变化、产品力创新不足、年轻人消费习惯的改变……康师傅的龙头地位正在遇到挑战，与此同时，方便面市场格局也正在重塑中。
营销成本高企，年营销成本超百亿
相比前两年增收不增利的困境，上半年康师傅的业绩可谓打了翻身仗，但高营销成本的问题依旧高悬，加上近期冠名的某音乐节目翻车，下半年业绩走势依旧存在较大变数。
根据财报，康师傅 2021 年实现营业收入 740.82 亿元，同比增长 9.56%；归属于上市公司股东的净利润 38.02 亿元，同比下滑 6.39%；毛利率同比下降 2.78 个百分点至 30.39%；2022 年公司实现营业收入为 787.17 亿元，同比增长 6.26%；归属于上市公司股东的净利润约为 26.32 亿元，同比下滑 30.77%；毛利率下降 1.3 个百分点至 29.09%。
对于连续两年 " 增收不增利 " 的原因，康师傅解释称，由于原材料价格上涨及组合变化。过去几年，康师傅的主要采购原材料包括聚酯粒、棕榈油、面粉等，价格均呈上涨态势。
为了平衡原材料上涨，拉高产品毛利率，康师傅近几年一直致力于推出高端产品。其中，高端方便面产品包括燃魂拌面、汤大师、御品盛宴等，高端饮品包括黑糖奶茶、涵养泉、2 元矿泉水等。
与此同时，为了配合高端产品的销售，财大气粗的康师傅加大了营销力度，走上了娱乐营销的流量和带货之路，陆续签下多位一线娱乐明星，并花巨资冠名《创造 101》《中国好声音》等热门综艺。此外，康师傅还与迪士尼、斗罗大陆、罗小黑战记等多个知名的 IP 进行联名，旨在进而拉近与年轻消费者的距离。
娱乐营销、流量营销无疑需要付出巨大的投入，康师傅每年营销成本（即分销成本）超百亿。根据财报，2020 — 2022 年，康师傅营销成本分别为 141.51 亿元、157.08 亿元、168.10 亿元，逐年增加。2023 年上半年，公司营销成本为 90.19 亿元，同比增长 10%，占营业收入的比例为 22.05%。
然而，巨额营销投入可以买来海量流量，但未必能买来海量销量。
作为康师傅的拳头产品之一，公司将方便面业务分为容器面、高价袋面、中价袋面以及干脆面及其他。2023 年上半年，康师傅最受欢迎的是容器面，其次才是高价袋面。2023 年上半年，康师傅高价袋面的销售同比仅增长 1.56%，在方便面板块的销售占比为 42%，与 2022 年同期持平。销量增长最快的是低价位的干脆面，增幅达 35.84%；最受欢迎的容器面销量同比增长 1.49%。
在传统主业方便面增长乏力的情况下，康师傅大手笔布局饮料、糕饼等领域。
以前几年火热的无糖饮料产品为例，抓住了无糖饮料风口的元气森林强势崛起，一跃成为无糖饮料赛道的新贵。2021 年 3 月，康师傅也首次推出无糖冰红茶。
不止无糖饮料，此前 2015 年，康师傅推出了汤大师，该产品类似于统一的 " 汤达人 "；继今麦郎推出 " 凉白开 " 之后，2020 年 5 月，康师傅推出了 " 喝开水 "；甚至康师傅的当家花旦之一 " 老坛酸菜牛肉面 " 也被外界认为 " 效仿 " 统一。
之所以出现上述情形，也显示了康师傅的运营模式，即模仿或针对同行成功打造的 " 爆品 "，再凭借过去三十年建立的渠道规模和优势，以及每年超百亿计的营销费用，抢占市场份额。
" 食材化 " 倾向明显，千亿方便面 " 江湖 " 正重塑
《2023 — 2028 年国内方便面行业发展趋势及发展策略研究报告》显示，截至目前，我国方便面市场规模已经达到 990 亿元人民币，一个千亿元的市场呼之欲出。消费者越来越关注健康，对方便面的质量、口味、多样性等提出了更高的要求，这种需求的变化对方便面企业来说，既是挑战，也是卡位的好机会。而随着 95 后、00 后消费人群的崛起，方便面行业正加速朝着 " 美味、营养、健康 " 的方向展，" 食材化 " 倾向越来越明显，由撕开一泡即食，转向更多样化的自助食用方式。
与此趋势相对应，曾被国人视为中国方便面江湖 " 四大天王 "（康师傅、统一、今麦郎、白象食品）的竞争格局也正在发生着改变。
尽管去年遇到 315 酸菜事件，今年冠名《中国好声音》遭遇翻车，但康师傅当下仍然稳坐方便面行业的头把交椅。
和康师傅一样来自中国台湾的统一，则在去年遭遇 315 酸菜事件后，想方设法守住基本盘，相对更加低调。统一财报数据显示，今年上半年，公司食品业务收入为 49.02 亿元，较去年同期下滑 8.7%，占公司总收益的 33.6%。其中以汤达人、统一老坛酸菜牛肉面为主的方便面是公司食品业务最重要的两大产品。
而今麦郎和白象由于还未上市，经营数据难以知晓。但仅从公开信息来看，今麦郎正将水业务作为重点打造板块。今年 6 月，今麦郎董事长对外界表示，今麦郎三款饮用水产品希望卖出 300 亿，有机会成为在中国市场与农夫山泉 " 掰手腕 " 的公司。
而白象从 2021 年以来屡次出圈，从用户口碑和产品创新来看，不仅有 " 汤好喝 "" 大辣娇 " 这样的爆款，线上销售增速迅猛，呈现出快速上升的势头。从近两年 618、双 11 的有关公开数据来看，白象方便面在线上销售额已经超过了统一，大有追赶上康师傅的态势。
根据鲸参谋电商数据显示，从 2023 年 2 月份的销售额排名来看，排在前三名的品牌分别是康师傅、白象和统一。其中，康师傅品牌和白象品牌的总体市场表现是领先的，2 月份康师傅品牌的总销售额将近 4200 万元，市占比约 14%，白象品牌的 2 月份销售额将近 3600 万元，市占比约 12%。除了传统的方便面之外，现在 "0 脂肪荞麦面方便面 "、" 非油炸方便面 " 也深受消费者欢迎，市场竞争之激烈可见一斑，市场格局也正在悄然重塑。
" 渠道也好，流量也罢，相对于产品与服务，终究只是商业竞争的手段，而非根本。对于中国方便面‘江湖’来说，只有不断满足消费者日新月异的需求，专注于产品和服务，才能立于不败之地。随着市场格局出现重塑迹象，对于康师傅而言，要继续稳坐方便面龙头位置，需要做的还有很多。" 业内人士指出。
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