随着利好政策频出，国内消费市场正加快复苏。作为美妆行业的头部企业，欧莱雅在日前交出一份亮眼成绩单，以逆势领跑中国市场的姿态提前预告中国消费市场的回暖态势。
“我们可以看到中国政府在全力加码促增长，2023年中国GDP预期增长目标是5%，我们看到一系列新的政策，2022鼓励外商投资产业目录239个新增优化营商环境条目，同时我们还看到快速的恢复，那就是疫情之后迎来人口的流动和重聚，交通出行的增加，假期观影人次的增加，出境游和国内游数量的增加。此外，中产阶级也在进一步壮大，消费快速增长，毫无疑问这也是对中国未来消费巨大的推动力。”欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官费博瑞在欧莱雅中国2023年发展战略年度沟通会上对包括《》在内的记者谈到中国美妆行业潜藏的新势能时如此表示。
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电商渠道实现两位数增速
“2022年，是很特殊的一年，但是欧莱雅中国在市场上的表现仍然非常强劲，增长超越市场水平近11%。”费博瑞介绍称，面对外部环境带来的不确定性和复杂性，欧莱雅中国2022全年销售额同比增长5.5%，超越市场平均水平11个百分点。
费博瑞对记者表示：“新的一年到来，越来越多的消费者在消费，服务业在恢复，出国游、境内游也在进一步恢复，这对整个中国美妆行业而言都是非常好的消息。我们看到从1月末开始，2月、3月、4月，每个月店铺以及各方面渠道的销售情况都体现出良好增长的趋势。”
对于美妆行业争夺的线上及新兴渠道，费博瑞提及，欧莱雅中国在过去几年一直在打造电商渠道、数字渠道的敏捷性。《》记者从欧莱雅中国方面了解到，去年欧莱雅中国在电商渠道实现了两位数增长，并于2022年“双11”期间居于天猫、京东、抖音平台美妆集团榜首。
谈到中国市场的特别之处，费博瑞认为：“中国市场最大的特点是数字化发展程度比世界上任何一个国家的市场都要领先很多。欧莱雅中国早在十多年前就已经开拓了线上的销售形式，是行业中的先行者，到今天我们有超过50%的销售都是在线上进行的，而今天不仅仅是线上电商，电商也已发展出很多其他形式，例如直播、通过社交媒体进行销售等形式。我们不断学习，在学习的过程中也不断地分享。”
目前，欧莱雅中国并未公布线上线下（300959）渠道营收占比，但从欧莱雅集团去年整体来看，其电商领域占销售额28%，作为对比，2019年其电商业务占总销售额15.6%。可以看出，线上渠道在疫情三年以来增势迅猛。
不光是欧莱雅，包括珀莱雅（603605）、逸仙电商、贝泰妮（300957）等在内多家国货美妆企业都在线上渠道拓展上加大力度。国信证券在今年2月发布的一份美妆行业研报中指出，“过去多年行业线上化红利是品牌高速增长主要驱动，但随着当前流量成本提升及竞争加剧，对于企业精细化运营的要求提高，此外，随着疫后线下消费场景的恢复，全渠道的协同运营能力也将成为未来经营重点。”
高档化妆品在华份额超30%
从去年成绩单来看，具体到欧莱雅中国四大事业部，业绩均有亮眼增速。其中值得一提的是，高档化妆品部在中国所占市场份额已超过30%。
在接受包括《》记者在内的媒体群访时，欧莱雅中国副总裁及高档化妆品部总经理马晓宇透露称，刚刚过去的2023年第一季度，欧莱雅中国高档化妆品部市场份额超过了31%，又达到了历史新高。
对于一季度以来线下客流恢复，马晓宇乐观指出，消费大势肯定会越来越好。她同时表示，“从真正的提袋率和消费转化角度来看，我们看到第一季度的消费回暖还是有一些起伏的，1月市场刚经历回春；2月得益于情人节市场表现相当不错，整个市场非常活跃；3月的三八妇女节表现和我们的预期稍微有点距离；4月到目前为止的整体增长还是相当不错的。”
尽管近年来欧莱雅集团在电商渠道进展迅猛，但对于欧莱雅中国高档化妆品在线上与线下销售的占比问题，马晓宇称她从来没有追求一定要有一个比例。在她看来，应该一切随着消费者转，而不是随着品牌的KPI转。
“渠道上，我们的策略简单清晰，客人在哪里我们就在哪里。从最早的百货，到百货向购物中心的转型，到我们积极拥抱电商，我们是很早一批上天猫，最早一批上京东，现在充分拥抱抖音，也和零售渠道丝芙兰积极配合，无论怎样，核心就两条，客人到哪里我们就去哪里。”马晓宇表示。
谈及美妆领域的创新，马晓宇指出，对高档化妆品行业而言，创新非常重要，创新有很多层面，包括产品层面、营销手法、品牌形象以及渠道展示等等。以渠道创新为例，马晓宇感慨称：“中国过去五年的发展速度太快了，如果兰蔻当年只在百货公司进行销售，那么就不会有今天这样的品牌体量。所以要在渠道上拥有开放的心态，用己之长，再与渠道所长结合起来，这个创新也很重要。”
中国美妆市场、尤其是高端美妆市场空间巨大，正在吸引包括国产美妆品牌在内的企业加入市场竞争。对此，马晓宇也坦言，从市场的角度来讲，多一点竞争对美妆行业是好事情。在她看来，20余年来欧莱雅在每个阶段都会有不同的竞争，而世界永远不变的就是竞争，大家都去教育市场把饼做大，才有上升的空间。
持续加大在华投资
作为全球最大的化妆品集团，欧莱雅在1997年进入中国内地市场。欧莱雅中国的总部位于上海，目前在中国拥有31个品牌，一个研发和创新中心，两家工厂分别位于苏州和宜昌。目前，中国已成为欧莱雅集团全球第二大市场，集团北亚区美妆黄金三角洲的总部，以及集团美妆科技三大枢纽之一。
进入中国以来，欧莱雅持续加大对于中国市场的投资。马晓宇对记者表示：“投入是欧莱雅对中国市场的承诺、投入是持之以恒的。最早1997年进入中国内地市场到现在，我亲身经历了26年，无论哪一个阶段，上到全球CEO，到每一任中国CEO，对中国的认可、对中国的热爱和支持都是毋庸置疑的。尽管去年有疫情的影响，但从投资的层面，我们保持了大量的市场投入。不仅是投入的体量大，更多是投入的形式。”
对于欧莱雅在中国市场接下来会投资哪些领域，费博瑞对记者表示，我们肯定会更多投资在创新上，未来会通过美次方投资有限公司以及“欧莱雅BIG BANG美妆科技创造营”，与优秀的生态圈合作伙伴一起来探索一些领域，包括绿色环保、AI等，接下来都会持续关注、投入这些重大领域。
去年5月，欧莱雅正式宣布在中国市场设立首家投资公司美次方，致力于投资创新美妆科技，该公司也是欧莱雅集团首个除总部外单个市场设立的投资公司。随后在去年9月，美次方宣布对中国本土高端香水香氛品牌闻献DOCUMENTS进行少数股权投资，成为美次方在中国的首个风险投资。
对于未来美次方的投资方向，欧莱雅北亚及中国新业务拓展、并购投资及合作负责人朴智鲜也对记者介绍称，投资策略是50%、30%、20%。“50%的投资会在我们的核心业务中，这是已知中的所知。30%是已知中的未知，在邻近领域扩展我们的疆域。20%是未知的未知，也就是全新领域，那些没有被发现、没有被定义的新内容、新领域。”朴智鲜表示，美次方五大投资重点是，品牌、美妆科技、未来科学、价值链/运营和可持续方案，而前四个都和可持续方案有交叉、融合。
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